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Gestión Pequeña Empresa

 

Competencia y colaboración
 

Una buena estrategia debe encarar las características positivas y negativas de la industria para lograr no sólo coherencia interna sino que también externa.

¿Cómo formular una estrategia creativa para su negocio que le permita ganar sin competir? Lo recomendable es partir analizando la estructura de la industria en la cual participa.

Las conocidas cinco fuerzas de Porter entregan un esquema ordenado para analizar el ambiente competitivo de una determinada industria y así estimar las utilidades promedio de sus empresas. Estas cinco fuerzas son:

(1) el poder de negociación de los compradores,

(2) el poder de negociación de los proveedores,

(3) la rivalidad entre los competidores existentes,

(4) la amenaza de nuevos entrantes, y

(5) la amenaza de los sustitutos.

Entre más intensas sean estas fuerzas menor será la rentabilidad promedio de la industria.

1 Guerra entre caballeros

La historia de cerca de 80 años de interacción entre Pepsi y Coca Cola ha permitido definir los términos de la competencia claramente, evitando los espirales competitivos negativos.

Coca Cola y Pepsi Cola han protagonizado en la industria de concentrado de bebidas en los Estados Unidos la llamada guerra de las colas. ¿Ha sido esta guerra sangrienta?  ¿Qué tan atractiva es la industria de concentrado de bebidas en ese país después de décadas de "guerra"? Veámoslo utilizando el modelo de las cinco fuerzas de Porter.  La figura 1 resume las conclusiones.

 

Modelo de las "cinco fuerzas" de Porter aplicado a la industria de concentrado de bebidas cola que enfrenta Coca Cola y Pepsi Cola en USA

 

 

 

   

Poder de negociación de los Compradores

Bajo

Las embotelladoras tienen relativamente poco poder porque son muchas y los consumidores finales son millones

   
   

   

Amenazas de nuevos entrantes

 

Baja

La marca Coca Cola y Pepsi Cola, el sistema de franquicias con las embotelladoras, y la red de distribución  generan importantes barreras de entradas.

Rivalidad entre los competidores existentes

Cuidadosamente controlada

80 años de interacción.  Términos de la competencia claramente definidos. Competencia en publicidad y en mejores sistemas de distribución.  Nunca en precios

Amenaza de productos sustitutos

 

Importante

Muchos sustitutos importantes, incluyendo agua, el café, el té, el jugo de frutas, y otras bebidas "new age"

   

   
   

Poder de negociación de los Proveedores

Bajo

Costos de ingredientes mínimos

   

Figura 1
 

 

La amenaza de nuevos entrantes es baja porque estos enfrentan importantes barreras de entrada para competir produciendo concentrado de cola.  Una de las más importantes es que no disponen de la marca Coca Cola o Pepsi Cola, las que han sido construidas con más de 80 años de altos gastos de publicidad y marketing, los que representan alrededor del 50 % de los costos totales.

Otras dos barreras que enfrentan potenciales imitadores de Coca Cola y Pepsi Cola son la dificultad de construir:

1) El sistema de franquicias con las embotelladoras, las que tienen contratos exclusivos con los productores de concentrados,  y

2) La red de distribución en supermercados, bares, restaurantes, y máquinas expendedoras, la que incluye espacios en las estanterías que una vez ocupados no están disponibles para otros entrantes.

 

El poder de los proveedores es bajo.  Los costos de los ingredientes son mínimos.

El poder de los compradores es también limitado.  Las embotelladoras tienen relativamente poco poder porque son dos.   Aunque ha habido una fuerte tendencia a reducir el número de embotelladoras, todavía Pepsi Cola tenía en los novena cerca de 120 embotelladoras en los Estados Unidos.  Además ha habido una tendencia de los productores de concentrado de adquirir embotelladoras, lo que reduce su poder.  Por otra parte, los consumidores finales son millones.

¿Cómo es la rivalidad entre Coca Cola y Pepsi Cola? ¿Cómo ha sido librada la guerra de las colas?  Roger Enrico, ex director de Pepsi Cola, lo explicó así: "la guerra debe ser vista como una batalla continua sin derramamiento de sangre.  Sin Coca Cola, a Pepsi Col le sería difícil ser un competidor original y energético.  Si la Coca Cola no existiera, rezaríamos para que una se inventara".

La historia de cerca de 80 años de interacción entre dos actores ha permitido definir los términos de la competencia en forma clara, evitando cuidadosamente los espirales competitivos negativos.  La competencia se da por los espacios en las estanterías , en sistemas de distribución cada vez más sofisticados, como la entrega de las bebidas directamente en las estanterías en vez de en las bodegas, y sobre todo, en la publicidad.

"Para tomar decisiones acertadas las empresas deben entender su contexto competitivo y cooperativo".

Entre 1975 y 1992 la suma de los gastos en publicidad de Coca Cola y Pepsi Cola, como porcentaje de toda la publicidad de la industria de las bebidas en los EE. UU. subió de 52 % a 71 %.

 

Nunca  los  Precios

La guerra de las colas nunca ha incluido baja de precios de los concentrados ni descuentos en estos.  En eso consiste la competencia entre caballeros: en no competir en precios.

La amenaza más importante que siempre ha enfrentado la industria de las colas es la de los sustitutos como el agua, (que es gratis), el café, el té, el jugo de fruta, la limonada y otras bebidas "new age"

¿Cómo se han defendido Coca Cola y Pepsi Cola de esta amenaza?

Con sistemas de distribución cada vez más sofisticados para mejorar la disponibilidad de las colas respecto a los sustitutos, y con publicidad, para mantener la percepción de los consumidores de que una Coca cola o una Pepsi Cola es un producto distinto.

¿Quién está perdiendo la guerra de las colas en los Estados Unidos?

No Coca Cola, que en 1970 y 1993 subió su participación de mercado en la industria de las bebidas de 35 % a 41 %.   Tampoco Pepsi Cola que subió su participación en ese periodo de 20 %  31 %.  La guerra de las colas la han perdido los sustitutos de Coca Cola y Pepsi Cola, los que han bajado su participación total de 45 % a 28 % en ese periodo.

La industria de la producción de concentrado de cola sigue siendo bastante atractiva.  Eso explica que los productores de concentrado obtengan como utilidad antes de impuestos alrededor de un 40% de sus activos y que en 1993 la razón utilidad patrimonio del negocio de concentrado de Coca Cola fuera alrededor de 52%. Coca Cola y Pepsi Cola crearon un industria atractiva y la han cuidado compitiendo inteligentemente.

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